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传统电视打响客厅保卫战
发布时间:2021-09-22        
 

  9月3日,康佳盛大发布其线上品牌KKTV,首期推出K60U系列两种规格的4K超高清电视,并开通官方电商平台KKTVMALL;9月4日,TCL与百度旗下的视频网站爱奇艺联合发布智能电视新品TV+;9月10日,创维携手阿里发布智能电视新品,将可在淘宝上直接购物……传统彩电厂在“金九银十”的电视旺季,如此密集地拥抱智能电视,前所未有。而这也被人们看做是电视企业直面“传统电视将死”的舆论,吹响电视企业反击号的行动表态。

  对于互联网企业的跨界入侵,电视企业并没有回避。康佳集团总裁刘凤喜坦言跨界者给他们带来了压力。事实上,在互联网电视纷纷挤占客厅的时候,传统电视企业的反应略显迟缓。面对超过2亿台陈旧电视的更新市场,求变对许多电视企业来说,显得并不太重要。一家国产电视企业销售经理告诉记者,目前市场上有大量的老旧型号电视等待更换。另外老人对电视的功能需求少、年轻人不看电视,公司认为互联网智能电视的发展还待观察。不过,这一次,传统电视企业打错了算盘。

  互联网公司想要的,不光是电视市场。小米手机CEO雷军的话或许能阐明IT互联网企业的野心所在:“小米电视是电视+小米盒子+游戏机的组合,满足了家庭用户对电视直播节目、网络视频、游戏互动的需要”。而市场也在证明这种理论。

  据了解,6月节能补贴政策结束后,国内彩电销量已连续下跌,预计整个下半年的销量将同比下滑6%左右。另一方面,互联网消费力量却在抬升,小米、乐视等企业利用自身的互联网基因快速切入电视领域。而互联网思维融入的缓慢,让传统电视企业在竞争中越发被动。

  “电视正经历从单向广播到互动点播的转变。”康佳集团总裁助理兼多媒体事业本部总经理林洪藩如此表示。智能电视将家庭中各个年龄段的消费者一网打尽。

  以往的彩电销售,往往是“一锤子买卖”。电视卖出去,就不再关电视厂商的事,在电视平台上产生的巨额广告费,全由电视台瓜分。而通过智能电视,电视厂商的盈利模式可以拓展到内容上,与合作方分享“硬件收入、付费内容收入、广告收入、应用分成收入”,这意味着卖出一台智能电视,电视厂商可以源源不断获得后续收入。作为广告行业巨头,2013年中国电视广告花费预计将达到2207亿元人民币,占所有广告花费的51%。智能电视的普及,将帮助互联网企业分享电视广告市场,与此同时,也敦促着电视制造商要顺应时代需求,实施逆向整合。

  “电视的互联网江湖,电视机企业也要参与。”这是电视生产企业在9月伊始用行动所做的表态。无论是康佳的KKTV、TCL和爱奇艺的TV+,还是创维与阿里合作,各大彩电厂都从不同的角度在进行互联网智能电视的探索。虽然模式未定,但客厅战争的加剧,已显而易见。

  传统电视企业之所以选择奋力一搏,主要是因为传统地盘突然受到了外来者的威胁。

  “中国互联网下一个爆发点在客厅。”早在去年3月,马化腾“预言”互联网电视将成为PC互联网、移动互联网之后的第三大网络新兴产业。就如同约定好了一般,互联网企业在短短一年时间里纷纷扎堆电视行业。从机顶盒到互联网电视,这些对电视机没有丝毫经验的门外汉,开始风风火火地跑马圈地。同时,也将传统电视行业推向了窘境。

  “这样的市场转变,是几年前根本无法想象的,智能电视已成为拉动电视销售的火车头。”郑州新时销售公司经理刘力感叹。在传统彩电已进入市场饱和期的今天,互联网对客厅市场所带来的冲击,显而易见。乐视推出超级电视仅数月,已成为行业月销售的领头羊;小米电视还没出山,便被人们报以强烈的关注……把人们拉回到客厅,带有互联网基因的智能电视功不可没,而在挤占地盘的同时,其巨大的野心也慢慢显露。

  经过多年膨胀式的发展,互联网企业如今也遇到缺乏增长突破口的问题。相比手机、平板与电脑这三块已刺刀见红的战场,唯独电视屏幕还是一块相对平静的乐土。多一个显示屏或终端,或可以为企业带来一个新的盈利增长点。权威机构也预测,2013年,中国市场智能电视渗透率将达40%,市场规模超过300亿。而到2015年,智能电视出货量将超过3000万台,渗透率将超过65%。这样一块诱人的鲜肉,1118kj开奖现场手机版,引来“群狼”的争食。

  智能电视市场的巨大潜力以及乐视等互联网企业跨界的成功,刺激IT互联网企业纷纷布局“第四屏”。相比起传统电视厂商,互联网企业可以更好利用自有的电商平台,在销售中抢占先机。“电商逐渐由B2C变为C2B,由消费者预订、商家集中生产调货,节约成本不用担心多余库存,这是互联网企业渠道独具的优势。”苏宁电器一位人士表示。从京东销售增长情况跟苏宁线上线下联手的动态来看,实体店体验网上购买将成为一种主流趋势,但不少主流电视品牌还在依赖借助销售商展开网上销售,自身线上渠道建设非常缓慢。

  此外,伴随智能电视消费理念进一步成熟,互联网企业在产品服务、价值提升方面的优势愈加突出。借助自身内容平台渗透电视产品,并用生产获取终端市场,无疑是传统电视厂商竞争短板。据中怡康发布的数据,2013年上半年智能电视零售量为1128万台,同比增幅为132.2%,同期彩电零售量为2455万台,同比仅增34%。郑州一家彩电销售店负责人坦言如今不带“智能”二字的彩电,除了年长者,几乎无人问津。智能化、网络化,也正是传统电视机企业所不擅长的。

  智能电视市场的快速兴起,已经吸引了全球家电、传媒和互联网巨头的进入。据专业网站估计,2011年中国的智能电视一体机销量约为1200万台,占当年电视机总销量的29%,远高于当年10.4%的全球平均水平。万得、高盛的研究预测也认为,智能电视机销量将分别达到2013年的2200万台,2014年的2700万台以及2015年的3210万台,年平均增长率为10%。

  然而,高速增长和快速渗透的背后,是激活率偏低的尴尬。目前国内智能电视的激活率只有三成左右,经常使用率则更低。在高盛报告中,国内智能电视的激活率仅为10%。这也意味着,这些智能电视在用户手中,与普通电视并无区别。

  根据零点研究咨询集团发布的调研报告,有六成消费者对智能电视不够了解。智能电视遥控器操作不便、运行速度慢是当前用户最常遇到的问题,反映遇到这两个问题的用户分别占到52.6%和47%。尴尬的用户体验和极低的激活率,让传统电视企业感叹转型的不易。“过去彩电厂靠硬件赚钱,虽然现在也想靠内容赚钱,但很难。”星宝集团一位副总经理告诉记者,在硬件方面,电视企业尚能保证盈利,但内容至今都是亏钱。“彩电厂要付钱给内容商,但没有一个彩电厂敢像网络机顶盒那样,为内容而持续收取消费者的钱。”

  在电视企业转型的宏伟蓝图中,智能电视不仅要拥有眼花缭乱的各种应用,更需要的是独立的产业生态系统。为达到这个目的,电视企业没少付出努力。TCL、创维、海信、长虹、康佳等国内主流彩电厂都制定了智能战略,建立专用网络、聘请软件开发团队,积极打造从硬件、软件、内容、服务到渠道的智能产业链。但与互联网公司的思想不同,不少电视企业还是从增加电视机销量的传统角度来做智能电视,“智能”的概念,也在厂家的巨额投资下,沦为增加电视机销量、提高毛利率的卖点。

  提升激活率、继而打造完善的生态链,或是传统家电企业的当务之急。被称作“搅局者”的智能电视品牌被寄予厚望。“彩电厂做内容难成功,内容商做硬件也很难,未来必然是相互合作的关系,共同分享做大的蛋糕。”乐创互联网服务公司业务部主任刘宜生表示。传统厂商固有家电渠道和制造优势,但产品形态、商业模式和消费行为的快速转变,敦促着彩电产业链需要做出深刻转型。可见,在互联网企业与传统电视的这种竞争合作中,开始融入“互联网”DNA的电视企业,还有一段很长的路要走。